El sector del aceite de oliva italiano se enfrenta a un reto estratégico: conquistar a los consumidores más jóvenes. Esa ha sido una de las principales conclusiones del encuentro organizado por la Asociación Italiana de la Industria del Aceite (ASSITOL), según recoge Olimerca, con motivo de la Jornada nacional del Made in Italia 2026 (Giornata Nazionale del Made in Italy 2026), donde expertos en comunicación y marketing del ámbito oleícola analizaron cómo adaptar el discurso del aceite de oliva virgen extra a los códigos de la Generación Z. El diagnóstico es claro: existe una brecha generacional en el consumo. Según Anna Cane, presidenta del Grupo Aceite de Oliva de ASSITOL, mientras los mayores de 60 años consumen de media unos cuatro litros anuales de aceite de oliva, los menores de 35 no alcanzan el litro. En Italia, la situación es similar: la edad media del comprador supera los 50 años y apenas un 5% de los consumidores habituales pertenece a la Generación Z. De no revertirse esta tendencia, el consumo en Europa podría caer entre un 2% y un 3% de aquí a 2035.
Cane aseguró que la Generación Z, compuesta por nativos digitales, tiene hábitos e ideas completamente opuestos a los de las generaciones anteriores y su forma de ver nuestra hora verde lo demuestra.
Cambiar el relato: de la tradición al lenguaje emocional
Durante el encuentro quedó claro que el problema no radica en el producto, sino en su narrativa. El aceite de oliva virgen extra sigue asociado a valores como familia, tradición o dieta mediterránea, códigos que resultan poco atractivos para los jóvenes. Según los expertos, la Generación Z no consume productos, sino significados, y demanda mensajes rápidos, visuales y auténticos. En este sentido, el neuromarketing ofrece claves relevantes. El catedrático de Psicología del Consumidor y Neuromarketing en la Universidad IULM de Milán, Vincenzo Russo, explicó que los jóvenes tienen una capacidad de atención mucho más limitada –apenas ocho segundos– y responden mejor a estímulos sensoriales inmediatos. Esto obliga a replantear la comunicación del aceite de oliva, apostando por experiencias directas, contenidos breves y el uso de microinfluencers que transmitan credibilidad.
De ingrediente invisible a gesto cultural
Otro de los desafíos es la falta de visibilidad del producto. Para muchos jóvenes, el aceite de oliva es un “co-protagonista silencioso”, presente en la cocina pero sin identidad propia. Así lo reconoció Francesco Antinolfi, director creativo de Living Brands, aclaró que “el aceite no define la identidad de los jóvenes; forma parte de sus vidas, pero es invisible y poco atractivo. Para una persona de cincuenta años que compra aceite de oliva virgen extra, este representa familia, salud y la dieta mediterránea: una narrativa que no significa nada para el joven, ni siquiera para el hijo de esa persona”. Frente a ello, los expertos proponen convertir su uso en un gesto cultural, ligado al estilo de vida, la energía y el bienestar. El enfoque pasa por trasladar el aceite del terreno técnico o educativo a uno más experiencial, donde su textura, color o sabor formen parte de una narrativa atractiva. Incluso acciones cotidianas, como el simple gesto de verter aceite, pueden transformarse en elementos icónicos dentro de un lenguaje más cercano al entretenimiento.
Educación y futuro del sector
La formación también juega un papel clave en este cambio de paradigma. Iniciativas como el Liceo del Made in Italy buscan acercar a los jóvenes al valor cultural y económico de productos emblemáticos, entre ellos el aceite de oliva. Desde el ámbito institucional se apuesta por reforzar la colaboración entre empresas, centros educativos y administraciones para construir una nueva cultura del producto. El reto, en definitiva, es claro: adaptar el mensaje sin perder la esencia. El aceite de oliva virgen extra mantiene intactos sus atributos de calidad, salud y sostenibilidad, pero necesita una nueva narrativa que conecte con las generaciones que definirán el consumo en los próximos años.
