La percepción que los consumidores tienen sobre el aceite de oliva virgen extra puede ser más determinante que su conocimiento real a la hora de valorar las declaraciones saludables presentes en el etiquetado. Así lo concluye una investigación desarrollada por la Universidad de Palermo, que recoge la Óleo Revista, y que analiza cómo distintos tipos de conocimiento influyen en la disposición a pagar un precio superior por este tipo de productos.
Una prima del 14% por las alegaciones saludables
Investigadores del Departamento de Ciencias Agrícolas, Alimentarias y Forestales (SAAF) de la Universidad de Palermo han publicado en la revista Food Quality and Preference el estudio “Willingness to pay for health claims on Italian extra virgin olive oil: the asymmetric roles of subjective and objective knowledge”, centrado en la valoración económica de las declaraciones de propiedades saludables en el aceite de oliva virgen extra. La investigación se basa en una encuesta realizada a una muestra representativa de 1.016 consumidores italianos de AOVE, distribuidos por edad, sexo y región, con el objetivo de identificar los factores que condicionan la disposición a pagar un sobreprecio por un aceite con alegaciones de salud. Los resultados muestran que los consumidores estarían dispuestos a pagar, de media, 1,31 euros más por litro, lo que representa una prima del 14,09% sobre el precio de referencia del producto.
El conocimiento percibido pesa más que el real
El estudio concluye que el conocimiento subjetivo, es decir, la percepción que el consumidor tiene sobre lo que sabe del aceite de oliva virgen extra, es el factor que más influye en la disposición a pagar por este tipo de productos. Por el contrario, el conocimiento objetivo, basado en información técnica y verificable, presenta un efecto mucho más limitado y con rendimientos decrecientes a medida que aumenta el nivel de conocimiento, lo que sugiere que una mayor información no siempre se traduce en una mayor valoración económica.
Los investigadores destacan así la existencia de un comportamiento asimétrico entre ambas dimensiones del conocimiento, un aspecto con implicaciones relevantes para las estrategias de comunicación y comercialización del sector.
Salud y sabor interactúan en la decisión de compra
Otro de los hallazgos del trabajo es la diferente interacción entre las motivaciones relacionadas con el sabor y las vinculadas a la salud. Entre los consumidores con un mayor conocimiento objetivo, la importancia concedida al sabor incrementa la disposición a pagar por un aceite con declaraciones saludables. Sin embargo, entre quienes presentan un elevado conocimiento subjetivo ocurre el efecto contrario, lo que apunta a que las motivaciones hedónicas y las relacionadas con la salud pueden actuar de forma complementaria o sustitutiva según el perfil del consumidor.
Implicaciones para el sector
La investigación también revela que las variables sociodemográficas tienen una influencia limitada sobre la disposición a pagar, mientras que factores como la orientación hacia la salud, la familiaridad con el producto y la percepción de sus beneficios resultan mucho más determinantes. Los autores consideran que estos resultados aportan nuevas evidencias sobre el valor que los consumidores otorgan a los atributos de confianza en alimentos tradicionales como el aceite de oliva virgen extra. Asimismo, apuntan que las declaraciones de propiedades saludables pueden convertirse en una herramienta eficaz para diferenciar el producto en el mercado y fomentar patrones de consumo más saludables, siempre que vayan acompañadas de estrategias capaces de reforzar la percepción y el conocimiento del consumidor.
