Un estudio del ICEX analiza el mercado del aceite de oliva en China, con el fin de ofrecer una perspectiva del estado actual, la evolución futura y las oportunidades existentes en el mercado del aceite de oliva en China, así como una guía práctica de los pasos necesarios para la exportación, y la legislación aplicable.
El estudio deja claro en primer lugar que las condiciones climatológicas de China dificultan el cultivo de la oliva y otros productos oleaginosos. El olivo se cultiva en determinadas regiones del centro y sur de China, pero tienen una producción muy reducida por lo que el país no produce aceite de oliva suficiente como para satisfacer a la demanda interna, que se abastece casi exclusivamente de los productos importados. Esto supone una oportunidad para las empresas españolas.
En China se consumen aceites vegetales y de semillas oleaginosas porque se consideran más saludables que otros aceites comestibles. Solo en 2014 se consumieron más de 93 millones de toneladas de aceites y grasas, un 99% de ellas fueron aceites vegetales y de semillas oleaginosas, que movieron 2.767 millones de RMB, sin embargo el aceite de oliva solo supone el 3,2% del aceite consumido.
En aceite de oliva, aunque el sector llevaba registrando un crecimiento importante durante los úl-
timos años, las expectativas demasiado optimistas y un programa de austeridad gubernamental
que ha lastrado las ventas en el canal regalo, han provocado que entre 2013 y 2014 el mercado
sufriese una compresión. Esta coyuntura llevó a un reajuste de las cantidades importadas durante
2014.
El aceite de oliva que más se consume en china es el aceite de oliva virgen. Las importaciones se han visto afectadas por el reajuste en el mercado, pero en 2015 se está viviendo una recuperación del sector. Si en 2014 se importaron 29.181 toneladas por valor de 99 millones de Euros, en los tres primeros trimestres de 2015 se han exportado 20.405 toneladas de aceite de oliva virgen, lo que en total supone más de 85 millones de Euros.
España, líder mundial en producción, comercialización y exportación de aceite de oliva también es
líder en China en todas las categorías. De España se importó en 2014 un 63% de la cantidad total de aceite de oliva virgen, un 68% del aceite de oliva y un 72% del aceite de orujo de oliva. Por valor supone algo más de 71 millones de euros, de ellos 59 millones son de aceite de oliva virgen (8 de cada 10 litros que España exporta a China son aceite de oliva virgen).
Existe una creciente preocupación entre los consumidores chinos por la seguridad alimenticia y por la salud que beneficia al aceite de oliva. El consumidor toma aceite de oliva en primer lugar por sus propiedades saludables, y en segundo lugar por imagen. El sabor no es un factor determinante. En China no se cocina con aceite de oliva ya que, en general, existe la creencia errónea de que no es apto para cocinar, y porque el consumidor no está acostumbrado a su sabor, más intenso que el del resto de los aceites vegetales. Por estos motivos se consume crudo y no es el aceite principal en los hogares, sino un aceite complementario para consumo ocasional, por gente joven, aunque no exclusivamente. Se considera un producto premium, por lo que se comercializa en formatos de calidad alta, como el vidrio.
El precio del aceite de oliva es más alto que en España por los costes del transporte, los arance-
les e impuestos y los altos márgenes de los intermediarios que rondan el 30% por cada agente
que interviene en la operación. El precio EXW puede suponer solo un tercio del valor de una bote-
lla de aceite de oliva en un supermercado en China.
El aceite de oliva español es el primer aceite en la mente del consumidor, gracias a la condición de España como líder del mercado y a las campañas de promoción privada e institucional, si bien el consumidor no entiende sobre variedad de aceitunas ni denominaciones de origen (DD. OO.) La distribución es uno de los grandes retos en China, ya que es una cadena larga y en el que la mayoría de los canales de distribución no cubren la totalidad del país sino que se especializan por regiones.
Dentro de la distribución, se debe separar la distribución tradicional de la moderna. En la distribución tradicional, los productores contactan con un importador que trabaja con uno o varios distribuidores, situados en las grandes ciudades, que a su vez trabajan con subdistribuidores en otras regiones. La penetración geográfica, en los puntos de venta de los distribuidores, la seguridad legal y financiera, y la tenencia o no de productos complementarios y sustitutivos son fundamentales a la hora de una correcta elección de importadores y distribuidores.
Por otro lado, la distribución moderna ofrece flexibilidad tanto al productor como al distribuidor ya
que acorta la cadena y permite realizar pedidos más personalizados. El comercio online y las zonas de libre comercio se deben tener en consideración a la hora de realizar una estrategia comercial en China ya que su peso en el mercado es cada vez mayor.
A la hora de realizar las exportaciones, se recomienda registrar la marca como medida preventiva, y la empresa exportadora ha de realizar una serie de gestiones administrativas. Además del obligado cumplimiento de la normativa en el etiquetado de las botellas, se han de cumplir una serie de estándares de calidad y de normativas que se tratarán en el presente estudio de mercado. El mercado del aceite de oliva tiene aún potencial en China, donde existe un mercado sólido y una demanda creciente de productos saludables. Se prevé que las ventas aumenten, tras el reajuste que se está realizando en el mercado, y España está en buena situación para aprovechar este repunte. Sin embargo, la gran cantidad de marcas existentes hace que la competencia actual sea enorme.
En los próximos años la creación de marca por parte de las empresas, las sinergias derivadas de
estrategias colaborativas y la adaptación de las empresas a las nuevas formas de distribución se-
rán cruciales para el éxito de las empresas en el sector.
Este estudio ha sido realizado por Jorge Garrido Kaifer, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín
